La technologie actuelle parle de performance. C’est souvent fait de choses froides en « ique », c’est de la mécanique, de l’électronique, du numérique. Ce sont des choses que l’on peut mesurer, dont on peut être le 1^er, la vitesse, la puissance, la hauteur, … Demain, il y aura des technologies ou des concepts qui vont nous dépasser, comme l’intelligence artificielle ou le big data. On y parlera de quantités colossales, à l’échelle humaine, on se sentira terriblement écrasé.

Ce ne sera pas notre quotidien, ce ne seront pas les émotions de la vraie vie. On va sentir la nécessité de partager des petites choses qui nous parlent, qui nous touchent. L’usage devra avant tout donner une émotion, faire un clin d’œil, amener à partager quelque chose, donner du sens. Bien-sûr la technologie sera toujours très utile et nécessaire pour rester dans la course, mais elle deviendra de plus en plus froide et lointaine. Il faudra la réchauffer avec des petites attentions, lui donner un caractère original, la rendre douce & unique. C’est l’émotion de la marque qui donnera ce sens.

Dire les mots de tous les jours : ceux que les communicants ont oublié, parlant à l’entreprise & aux actionnaires plus qu’aux employés. Eux ne savent plus très bien de quoi l’on parle.

Le jargon protège, montre une expertise, du sérieux, mais il met à distance. Il autorise peu d’émotions, peu d’étonnement. Les mots sont alors stéréotypés & lisses, vocabulaire triste & sans âme, les mots glissent sans aspérité. Il est donc utile de ne pas jargonner, de donner du sens aux phrases avec un vocabulaire ordinaire, pas nécessairement simple car de nos jours les choses et les situations sont complexes, de porter un jugement, de montrer des envies, des choix, des priorités, des aspérités, des refus. Parler simplement dans sa langue maternelle, inventer d’autres façons d’échanger, des images, dessins, constructions originales, de nouvelles libertés d’expression